CIUDAD DE MÉXICO. ¿Agregar valor a las ideas es suficiente para que puedas venderlas con éxito? Probablemente tu respuesta inmediata sea un "Sí". Pero quizá debas pensarlo bien nuevamente porque para los profesores de Kellogg, Loran Nordgren y David Schonthal, no lo es en definitiva e identifican cuatro barreras que las nuevas ideas deben superar para poder conquistar a otros.

Para Nordgren, profesor de administración y organizaciones, no tomar en cuenta estas cuatro "fricciones" es descuidar el otro lado de la ecuación de la creación de ideas. "Sería como construir un avión y preocuparse solo por los motores y no por la aerodinámica”, menciona, citado por un artículo del sitio web Kellog Insight, propiedad de la escuela de negocios de la universidad del mismo nombre.

El académico es, junto con Schonthal, autor del libro The Human Element, que establece un marco sobre cómo identificar y luego abordar las fricciones que pueden estar obstaculizando la adopción de sus innovaciones. Ambos explican las barreras que tienes que eliminar para vender tus ideas con éxito:

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1 Inercia

Si tu idea representa un cambio significativo en la forma de vivir de otras personas, seguramente enfrentará la inercia, es decir: la apatía y la inacción. Al ser humano no le agradan los cambios; de hecho, es un ser de hábitos.

2 Esfuerzo

Pagar un alto costo o hacer un gran esfuerzo tampoco es algo que resulte agradable en general para las personas. Las grandes ideas o las ideas altamente disruptivas, suelen requerir estos costos.

3 Reactancia

Se trata de una reacción emocional en contra de regulaciones o acciones que amenazan un cierto estado de conducta o de vida. Generalmente, ocurre cuando una persona es fuertemente presionada para aceptar un determinado punto de vista o actitud.

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4 Emoción

De acuerdo con la edad, el sexo o género, el lugar de origen, etcétera, habrá ciertas y distintas emociones ligadas al tipo de cambio que plantea una idea.

Al poner un ejemplo práctico, los autores expusieron el caso de una empresa que construyó viviendas para personas cuyos hijos ya no vivían con ellas y querían reducir el tamaño del hogar en el cual vivían. Los posibles compradores recorrieron las propiedades recién construidas y un gran porcentaje dejó un anticipo. No obstante, con el paso del tiempo, muchas no llegaron al final del trato e incluso dejaron el dinero del anticipo.

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Al analizar las cuatro fricciones, la constructora encontró que: 1) Para estos clientes mayores, este nuevo hogar definitivamente representó un cambio importante como no conocer a sus vecinos; 2) Por otra parte deberán hacer un gasto considerable pues necesitan mejorar su antigua casa para venderla, contratar empresas de mudanzas y tal vez almacenar algunos de sus muebles que no caben en el nuevo lugar; 3) Quizá los compradores se sienten presionados por una enfermedad o por su propios familiares a mudarse; 4) Abandonar el hogar de años para mudarse a uno nuevo representaba para los compradores varias aristas emocionales ligadas incluso al envejecimiento.

Con estos hallazgos en mano, la constructora hizo cambios sobre su idea inicial y agregó detalles como ayudar a los clientes a vender sus casas u ofrecer servicio de mudanza. Y, aunque esto encareció los precios, los clientes estuvieron dispuestos a pagar más.

Como conclusión y volviendo a la metáfora de la aeronave, Schonthal subraya: "Eliminar la fricción suele ser más poderoso que aumentar el combustible".