CIUDAD DE MÉXICO. El consumidor del año 2022 será un individuo dispuesto a regresar a los espacios físicos a cambio de experiencias memorables; se siente eufórico –muchos están dispuestos a gastar lo ahorrado en años anteriores–, hoy está mucho más inmerso en el espacio digital y también es más consciente del agotamiento de los recursos.

Gema Merino, directora de High Speed Solutions (HSS), empresa de consultoría e innovación estratégica, y Diana Bueno Bieletto, especialista en investigación social y cultural, y maestra en psicología social y cultural por The London School of Economics and Political Science, son autoras de la obra El mundo del 2050, consumidor del futuro. En este playbook inmersivo, realizado para HSS, plasman las tendencias de los consumidores año con año –desde 2021 y hasta 2050– con la intención de invitar al lector a reflexionar sobre “cuál será su rol, desde su puesto o industria, para conducir el rumbo del mundo hacia donde quiera que vaya o evitar lo que no quiera que pase”.

“Hay dos grandes temas en cuanto al consumo: uno tiene que ver con todos los consumos que conlleven una experiencia […] Y en estos dos años aprendimos que las experiencias pueden ser híbridas”, dice Diana Bueno. En este sentido, agrega, se ha presentado una urgencia humana derivada del freno que representó la pandemia; de hecho, desde hace algunos años cobraron relevancia las experiencias y activaciones, para salir transformado de ellas. Y hoy esa urgencia es complementada por los ambientes digitales. Prueba de esto es la iniciativa de Facebook y su metaverso, que busca crear un mundo tridimensional digital.

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“Por ahora, la tendencia 2022 serán los modelos híbridos de trabajo, modelos híbridos de consumo, modelos híbridos de vida. A todos los niveles veremos la hibridación, pero luego, veremos también un punto de eclosión”, dice Gema Merino. Un ejemplo, en ese sentido, asegura, son los millones de personas que han dejado sus trabajos en Estados Unidos", dice al referirse al fenómeno de la Gran Renuncia en ese país; tan solo en agosto pasado dimitieron 4.3 millones de estadounidenses, el pico mensual más alto registrado en los últimos 20 años.

“Estamos en un péndulo social y en un péndulo individual. En la medida en que vaya pasando el tiempo, vayamos saliendo y regresando a cierta estabilidad, empezaremos a ver exactamente cómo salimos [...] Si con miedo a las aglomeraciones, o nos quedamos eufóricos por las aglomeraciones”, agrega Bueno.

Bajo ese contexto, en Dalia Empower ahondamos en cuatro tendencias principales para 2022, basadas en trabajo que realizaron ambas expertas.

1 El e-Commerce es el canal principal en un modelo híbrido

El e-Commerce es el canal principal de compra en personas de más de 55 años. Si bien, no podríamos considerar como absolutas las afirmaciones, explican las expertas, sí es fundamental resaltar, agrega Diana Bueno, que las marcas orillarán poco a poco a las personas, que antes no se querían involucrar con nada que tuviera que ver con el mundo digital, a hacerlo: “No tendrán otra alternativa y cada vez se sentirán más cómodos con eso”, dice.

Para Jorge Sentíes, socio especializado en Mercados de Consumo en PwC México, esta parte de la población sí se atrevió más al uso de dispositivos tecnológicos para llevar a cabo sus compras –sobre todo a través de computadoras, pero todavía no podríamos hablar de una generalidad y tienden a participar más en la omnicanalidad.

Un factor que todavía podría representar una barrera en este sentido es el nivel de bancarización, pues 70% de los mexicanos entre 50 y 59 años utilizan al menos un producto financiero, y 65% de las personas de 60 a 70 lo tienen, de acuerdo con el documento Inclusión Financiera en México, de la Semana Nacional de Educación Financiera 2020. Esta parte de la población asegura, también tiende a ser más vulnerable frente a los ataques cibernéticos.

Uno de los cambios más interesantes hacia el año próximo, explica Sentíes, es que las empresas deberán comenzar a observar sus canales de venta de manera más holística; lo que justamente responderá al comportamiento del consumidor. “[Las empresas] deberían tratar de emular más cómo opera el consumidor. Una de las grandes tentaciones, que creo que existen por parte de los retailers […] es que quieran seguir con la visión de evaluar el desempeño de sus tiendas físicas por sí solas”, dice. Y es que hoy el viaje de la compra del consumidor puede iniciar en línea y terminar en el punto de venta, o iniciar en línea y terminar de la misma manera; o podría tener un momento intermedio en el punto de venta, con el objetivo de físicamente conocer el producto. Este cambio, asevera el experto, nos presenta un proceso que opera de manera integrada, y la tendencia de un uso más eficiente de los espacios físicos para ofrecer experiencias diferenciadas a los consumidores, como también opinó Diana Bueno. Es importante que las empresas aprovechen estos momentos únicos, en los que podrían tener una interacción real con el consumidor.

“Yo sí creo que la gente está empezando a vivir más conforme avanza el tema de la vacunación, conforme el gobierno dice que es seguro. La gente empieza a salir más; está animándose más”, dice Jorge Sentíes de PwC. Sin embargo, señala, se tornan todavía más importantes para los consumidores los temas relacionados con la sanitización y con la sana distancia –como es el caso de salas de cines y teatros–. Estas medidas, observa, permanecerán por un periodo prolongado y quizá no se abandonen.

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2 En busca del disfrute y la tranquilidad

Crece el consumo indulgente, el consumo consciente y la cultura de la parsimonia. Para el año entrante podríamos observar actitudes en el consumidor más hedonistas –más tendientes a disfrutar y a gozar– debido al prolongado periodo de restricción, explica Diana Bueno. Lo mismo que observaremos a un consumidor, agrega, más consciente de su presupuesto y de la escasez de recursos. Las personas se tomarán su tiempo –cultura de la parsimonia–, buscarán no tomar decisiones aceleradas y apostarán por la tranquilidad.

De acuerdo con la encuesta Global Consumer Insights 2021 de PwC, 3 de cada 10 consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto por los productos elaborados a partir de prácticas éticas y sustentables. Además, 70% adquieren productos que respaldan la protección del medio ambiente y 69% compra productos biodegradables. “Lo que estamos viendo es que hay un péndulo. Se está moviendo hacia un consumidor más y más informado”, dice Jorge Sentíes. En este escenario, agrega, el riesgo es el exceso de información que eventualmente podría generar un consumidor confundido y, al final, ignorante. La gestión y capitalización de la información será un reto importante para los consumidores.

De acuerdo con la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2020, publicada por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), el ingreso corriente promedio trimestral por hogar del año pasado resultó 5.8% menor que en 2018. Además, aunque ya se ha recuperado buena parte de los puestos de trabajo perdidos durante la pandemia, estos han sido con menores niveles de salario. Sin embargo, podríamos presenciar el efecto revenge consumption, explica Sentíes. “La gente empieza a estar un poco más tranquila, quiere viajar y hay más disposición a gastar lo que no gastó el año pasado”, dice. De acuerdo con la encuesta Holiday Outlook 2021, realizada en Estados Unidos por PwC, para esta temporada navideña cerca de 60% de los consumidores de 55 años o más expresó que la pandemia no afectará su capacidad de compra. Y 40% de los millennials dijo que gastarán más estas vacaciones que las del año pasado.

3 A la baja la búsqueda de entretenimiento en casa

Los consumos de entretenimiento en casa que crecieron en 2020 descienden (plataformas de streaming, etc.) y se sofistican con la 5G y la realidad aumentada. Para Jorge Sentíes, el ritmo de crecimiento en suscripciones para este tipo de entretenimiento sí descenderá porque, efectivamente, la gente ha comenzado a salir. Adicional a esto, destaca, varios jugadores de la industria del streaming han comenzado estrategias multicanales. Un ejemplo, en este sentido, comenta, es el estreno simultáneo de una película en salas de cine y en streaming, o acciones como llevar a la televisión abierta series que únicamente podían verse por esta vía.

Sobre el acceso a la tecnología 5G, agrega, para el consumidor en México será un proceso lento. En el caso de la realidad aumentada continuará más como una tecnología de nicho para el siguiente año.

4 El año de la transformación digital para el e-learning

Uno de los principales aspectos a notar sobre el e-learning durante 2021 fue que se aplicó la tecnología a los métodos que ya se utilizaban: “Es decir, si yo impartía una clase presencial, ahora lo hago por Zoom, pero realmente no hemos dado ese salto para construir experiencias de aprendizaje únicas”, dice Oscar Fuente, director general y cofundador de IEBS Business School.

Justamente, explica, este es el cambio que podríamos observar en 2022; uno donde se aplique la tecnología para generar una experiencia de usuario, pero con productos personalizados para que se adapten a nuevas necesidades y motivaciones. “Veremos menos clases en directo […] Volveremos un poco a las comunidades de práctica, al aprendizaje colaborativo […] Y se construirá lo que he llamado ‘espirales de aprendizaje’”, dice. Estos ‘espirales de aprendizaje’, explica, son círculos virtuosos donde se transmite conocimiento, se promueve la participación, la práctica, se discuten los resultados en grupo y existe retroalimentación. Esto genera experiencias completas de aprendizaje.

Algunas tendencias que darán de qué hablar o podrían dominar durante 2022, de acuerdo con Oscar Fuente, son:

• Metaverso, realidad virtual y realidad aumentada. Si bien, solo hablamos de metaverso –ahora como un concepto y un proyecto a futuro–, cierto es que, junto con la realidad virtual y aumentada, se comienza a vislumbrar la posibilidad de ofrecer experiencias educativas más allá del aprendizaje solo virtual, comenta Fuente. Estas tecnologías ofrecerán mayor acceso a los estudiantes que requieren practicar en infraestructura que hoy resulta muy onerosa, como el caso de ciertos simuladores, explica.

• Formación personalizada. El aprendizaje tendrá que estar orientado a las motivaciones de las personas y cumplir sus expectativas en aras de favorecer su desarrollo, comenta.

• E-learning omnichannel. Se refiere a la combinación de diversas metodologías disponibles para el aprendizaje. Se trata de que los alumnos elijan cómo, cuándo, dónde, en qué formato y a qué ritmo desean aprender.

• Descentralización del conocimiento. Existe abundancia de conocimiento libre, por ejemplo, a través de YouTube y otras plataformas. El acceso es prácticamente infinito: “A veces, lo malo del exceso de información, es que también genera saturación”, dice.

• Cursos más cortos. Los estudiantes buscarán cursos cada vez más enfocados y económicos, porque existe la percepción de que los cambios se realizan cada vez con mayor celeridad, y las personas están cada vez menos dispuestas a invertir periodos prolongados para aprender ciertas competencias, agrega.

De acuerdo con datos de Expoelearning, en 2021, el mercado mundial de e-learning facturará 350,000 millones de euros, y podría tener un crecimiento anual sostenido de 10 por ciento.

5 Se acentúa la escasez de agua

Se acentúan los problemas de falta de agua y recursos en varias partes del mundo. De acuerdo con información publicada por la Dirección General de Comunicación Social de la UNAM, el estrés hídrico a nivel nacional en México es de 47 por ciento. Es decir, explica, Jessica Jiménez, directora de Asesoría en Sostenibilidad en KPMG México, cuando una zona se encuentra en estrés hídrico quiere decir que se termina entre 80% y 100% de sus recursos de agua disponibles.

“Donde creo que están las mayores oportunidades en general, en el mundo, es en las innovaciones; en cómo nos apoyamos de la tecnología o de nuevas creaciones para aprovechar de mejor manera el recurso”, dice. Este escenario de escasez de agua y de otros recursos, agrega, ha revelado a las empresas la necesidad de realizar un análisis de riesgos derivado del cambio climático. Se trata de que logren visualizar, explica, cuáles son los riesgos relacionados con su actividad económica y oportunidades en el corto y mediano plazo ante diversos escenarios climáticos.

El objetivo es comprender qué sucedería con sus operaciones –considerando también cadenas de suministro– y actuar de manera preventiva y no reactiva. Jessica Jiménez menciona que las compañías deberán analizar los riesgos dependiendo de la región donde se encuentren. “En percepción […] en México [las empresas] están en un proceso de madurez con relación a la incorporación de temas de sostenibilidad. Y hay muchas empresas que están trabajando puntualmente en establecer indicadores para medir sus consumos de energía”, dice.

La experta de KPMG considera que existen oportunidades de innovación y de creación de nuevos negocios en todos los aspectos relacionados con los efectos del cambio climático. Desde la necesidad de generar mayor consciencia en una visión individual, colectiva y empresarial, hasta la sustitución de materiales o la gestión de recursos. Otras oportunidades también se encuentran, agrega, en la creación de productos o servicios relacionados con ayudar a que las personas de menores ingresos no sean las más afectadas –incluso desplazadas– por la escasez de recursos.

¿El emprendimiento social como una vía de solución?

“Yo creo que tenemos que seguir moviendo a los emprendedores para que se conviertan en empresarios sociales, en lugar de tener ONG's [organizaciones no gubernamentales], dice Juana Ramírez, presidenta del consejo de la Asociación de Emprendedores de México (ASEM). La también fundadora de Grupo Sohin considera que continúa siendo alto el apetito de los emprendedores por crear empresas sociales; sin embargo, comenta, es limitado el apetito de los inversionistas, de la banca privada, y de desarrollo, para apoyar empresas de impacto social.

“Los fondos de inversión están evaluando a las empresas sociales con los mismos criterios de todas las empresas, por tasas de retorno, y se nos olvida que hay un indicador superior a la tasa de retorno, y es el impacto en el bienestar social. No se nos olvide que tener empresas exitosas en sociedades fallidas es cortoplacista. Necesitamos tener empresas exitosas en sociedades exitosas”, dice.

Ramírez considera que existe un gran interés por los emprendimientos sociales con enfoque ambiental. También en los relacionados con procesos productivos, como empresas de alimentos y empresas de energía. Derivado de la pandemia, agrega, existe un auge en empresas de salud; sector en el que percibe un "entusiasmo renovado". Otros sectores donde ella detecta interés son los orientados a la educación y a la educación para minorías.

De acuerdo con el informe La Inversión de Impacto en América Latina. Tendencias 2018 & 2019, realizado por Aspen Network of Development Entrepreneurs, se invirtieron, en ese periodo, más de 600 millones de dólares en 619 proyectos en América Latina. El 52% fueron inversiones iniciales. Además, 80% de las inversiones utilizaron instrumentos de deuda y 70% de estas fueron dirigidas a los sectores de microfinanzas y agricultura. Durante los años que señala el informe, más de 120 inversiones se ubicaron en el rango de entre 50,000 y 250,000 dólares en la región.

Todavía no salimos del trauma

Las personas hemos experimentado un trauma social, explica Gema Merino de HSS, cuyos efectos no se sabe cuánto durarán: “Estamos en el pico de la bipolaridad de la fiesta”, dice. Y, entre otros efectos, este escenario ha provocado un enfoque en el corto plazo, derivado también de la incertidumbre actual. Para la especialista, en México se maneja mejor este efecto porque estamos más acostumbrados a vivir de esta manera.

“Estamos en la ley pendular. Estuvimos mucho tiempo en un lado y ahora nos fuimos al otro. Estamos en plena euforia […] No aguantamos la euforia mucho tiempo, nos cansa, es agotador […] ¿Qué viene después de la euforia? La depresión”, dice. En este sentido, asegura, es todavía difícil conocer con mayor certeza lo que podría ocurrir el siguiente año, porque no se sabe aún qué parte de la tensión ganará. De acuerdo con un texto publicado por Sara Ferro, de Grupo Crece, una empresa enfocada en el desarrollo personal y profesional, la ley del péndulo explica cómo las personas, cuando están ancladas en un comportamiento extremo quieren abandonarlo para explorar el lado contrario.

En este derrotero por andar, opina Merino, lo más importante es ser conscientes sobre lo que estamos dispuestos a sacrificar y ser lo más congruentes posible. Y cuestionarse, además, “la idea de progreso que nos han vendido y que nos la hemos comprado tan bien”, concluye.