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Yune Aranguren lleva a Cerveza Victoria a ser un Monstruo de la Mercadotecnia


Yune Aranguren - TW @GrupoModelo_MX
Imagen: Tomada de TW @GrupoModelo_MX

Yune Aranguren tomó la dirección de Cerveza Victoria hace más de dos años.

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CIUDAD DE MÉXICO. Con la campaña publicitaria Xibalba de 2019, Yune Aranguren llevó a Cerveza Victoria a ser la mejor campaña publicitaria 2020, de acuerdo con la revista de negocios Expansión.

Desde hace siete años el Día de Muertos ha sido parte del marketing de Victoria. Las primeras campañas tomaron como referente las ofrendas, las catrinas, los desfiles en la Ciudad de México y artículos alusivos coleccionables.

Luego hicieron activaciones en torno leyendas con el Hotel de Leyendas Victoria. Y, a partir de 2018 dejaron más de lado lo comercial para ahondar en las raíces de esta tradición. Así, en 2018 crearon la campaña Mictlán y en 2019, Xibalba.

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“Casi todas las marcas hablaban de Halloween, entonces nosotros queríamos ser parte de la conversación del Día de Muertos, pero con un tema cultural mexicano. Después decidimos dejar de lado a las catrinas, el papel picado y las ofrendas porque ya nos daba la sensación de estar limitados, y le dimos paso a entender de dónde provenía la obsesión de los mexicanos por la muerte, así que mostramos su origen”, explica Yune Aranguren a la revista.

Yune es directora de Cerveza Victoria, una marca de la firma AB InBev, desde julio de 2018. A la compañía cervecera ingresó hace más de cinco años. Anteriormente fue directora creativa de Vice Media y productora de MTV.

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La campaña Xibalba comenzó a trabajarse desde enero de 2019 y requirió un amplio trabajo de investigación por parte del equipo creativo de la firma Ogilvy para documentar el inframundo maya.

El resultado fue un comercial en video de dos minutos grabado al interior de cenotes, a 40 grados de temperatura y con traslados de hasta tres horas entre locaciones. Además, debido a la pandemia, se activó un sitio web digital donde el público pudo "montar" su ofrenda virtual.

El proyecto fue realizado por MediaMonks, compañía de producción digital.

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Así, Xibalba llegó a medios tradicionales como televisión, cine y publicidad exterior, y a plataformas digitales. De acuerdo con Expansión, la campaña alcanzó a 63.5 millones de personas con 95% del share of voice de la categoría de cervezas. Entre otros resultados, también se diseñaron casi 759,000 ofrendas digitales.

La campaña ha sido premiada en reconocidos festivales de marketing y publicidad como IAB Mixx 2020 y en el Círculo de Oro.